L'épopée des affiches de voyage :
un siècle de rêve et de design
L'histoire des affiches de tourisme a débuté avec la lithographie à la fin du XIXe siècle pour promouvoir le train, a connu son apogée artistique avec l'Art Déco dans les années 30 (Cassandre, Roger Broders), avant d'être dominée par l'esthétique aérienne colorée des années 50 et 60 (Air France, Pan Am, TWA). Aujourd'hui, ces œuvres sont des pièces de collection très recherchées.
Avant Instagram, avant les algorithmes et les influenceurs voyage, il y avait les affiches. Ces grandes feuilles de papier imprimées, collées sur les murs des gares et des agences de voyage, avaient un pouvoir que les stories éphémères n'ont jamais tout à fait réussi à recréer : elles inventaient le désir de voyager. En quelques traits de couleur et une typographie soignée, elles vous transportaient à la Côte d'Azur, sur un paquebot traversant l'Atlantique ou dans le wagon-lit du Nord Express filant vers les capitales nordiques.
Feuilleter l'histoire de ces affiches, c'est traverser un siècle d'histoire du design, du tourisme, et de nos rêves collectifs. C'est aussi comprendre pourquoi ces objets, nés comme simples outils publicitaires, sont aujourd'hui encadrés dans les plus beaux intérieurs et vendus aux enchères à des prix vertigineux.
La naissance de l'affiche touristique (1880 – 1914)
Tout commence avec deux révolutions simultanées : celle du chemin de fer, qui rend le voyage accessible à la bourgeoisie, et celle de la lithographie couleur, qui permet de reproduire des images à grande échelle et à faible coût. Les compagnies ferroviaires comprennent immédiatement l'enjeu : il faut donner envie.
« L'affiche de tourisme ne vend pas un billet. Elle vend un rêve. Et le rêve, à la Belle Époque, c'est la mer, le soleil, et la promesse d'une vie meilleure le temps d'un été. »
— Musée des Arts Décoratifs, ParisLes premières affiches touristiques promeuvent les stations balnéaires normandes (Trouville, Deauville), les villes thermales (Vichy, Aix-les-Bains) et la Côte d'Azur naissante. Le style est celui de l'Art Nouveau : formes organiques inspirées de la nature, lignes sinueuses, femmes au long cou, couleurs douces et lumineuses. Jules Chéret, considéré comme le père de l'affiche moderne, pose les fondations visuelles de toute une industrie.
La lithographie couleur permet, pour la première fois dans l'histoire, de reproduire des images en grande série avec une qualité visuelle remarquable. Les tirages atteignent plusieurs milliers d'exemplaires. L'affiche devient le premier média de masse visuel, bien avant la télévision ou internet.
L'Âge d'Or : L'Art Déco et les Chemins de Fer (1920 – 1939)
L'entre-deux-guerres est incontestablement l'âge d'or de l'affiche de voyage. L'Art Déco s'impose comme esthétique dominante : géométrie rigoureuse, lignes épurées, couleurs franches et contrastées, typographies monumentales. Les compagnies ferroviaires — PLM (Paris-Lyon-Méditerranée), la Compagnie du Nord, la SNCF naissante — deviennent de véritables mécènes du graphisme.
Adolphe Mouron, dit Cassandre, révolutionne le graphisme publicitaire. Ses compositions monumentales transforment les locomotives en sculptures abstraites.
Broders immortalise la Côte d'Azur avec des cadrages audacieux et des couleurs éblouissantes. Ses affiches pour le PLM sont aujourd'hui des icônes.
Le Normandie, le Île de France : les transatlantiques sont représentés en gigantisme volontaire pour rassurer les voyageurs sur leur solidité et leur prestige.
Ce n'est pas un hasard si Cassandre représente ses locomotives de face, en contre-plongée monumentale. Le graphisme Art Déco des affiches de voyage est une rhétorique visuelle : il faut convaincre un public encore méfiant que le train est puissant, moderne, et sûr. La géométrie inspire la confiance. Les couleurs vives promettent l'exotisme.
Dans les années 30, la sérigraphie commence à remplacer la lithographie. Elle permet des aplats de couleur plus nets, des contrastes plus marqués — parfaitement adaptés à l'esthétique géométrique de l'Art Déco. Chaque affiche est une œuvre d'art en soi : certaines nécessitent jusqu'à 15 passages en impression différents.
L'envol de l'aviation et l'esthétique "Jet Age" (1950 – 1970)
L'après-guerre marque un tournant radical. Le train perd progressivement son statut de symbole de modernité au profit de l'aviation commerciale. Air France, Pan Am, TWA, BOAC : les grandes compagnies aériennes deviennent les nouveaux commanditaires d'affiches, et elles appellent un nouveau langage graphique.
L'esthétique du Jet Age est fondamentalement différente de l'Art Déco : les formes se font plus légères, aériennes, abstraites. Les destinations exotiques envahissent les compositions — Japon, Mexique, Antilles, Moyen-Orient. Le monde semble soudain à portée de main, et les affiches le montrent avec une palette de couleurs éclatante, presque psychédélique.
« David Klein pour TWA a réinventé le voyage comme une expérience esthétique totale. Ses affiches ne montrent pas des avions — elles montrent des états d'âme. »
— Design Museum, LondresVillemot et Guy Georget créent les affiches mythiques d'Air France. Élégance à la française, palette subtile, destinations présentées comme des tableaux.
New York, Las Vegas, Paris : ses compositions abstraites et colorées transforment chaque ville en fantasme visuel. Devenues collector ultimes.
La Pan Am symbolise l'ouverture au monde. Ses affiches misent sur l'exotisme et la promesse d'un tourisme enfin démocratisé.
Pourquoi ces affiches sont-elles devenues cultes ?
La question mérite qu'on s'y arrête. Des milliers d'affiches publicitaires ont été créées au cours du XXe siècle. Pourquoi ces affiches de voyage en particulier ont-elles traversé les décennies pour devenir des objets de désir ?
L'ère des wagons-lits, des paquebots en première classe et des longues escales en terres inconnues évoque une forme de voyage que la mondialisation low-cost a fait disparaître. Ces affiches conservent la mémoire d'un luxe accessible.
Les meilleurs illustrateurs de leur époque travaillaient pour ces compagnies. Ces affiches sont des œuvres d'art au sens plein du terme, réalisées avec un soin et une expertise que la production publicitaire contemporaine reproduit rarement.
À l'ère du tout-numérique, posséder une affiche originale ou une reproduction de qualité représente un ancrage dans le réel. C'est un objet avec une histoire, une matière, une présence physique.
Les originaux de Cassandre ou Klein s'arrachent en salle des ventes pour des dizaines de milliers d'euros. Mais les rééditions de qualité ont démocratisé l'accès à cette esthétique, nourrissant une tendance déco mondiale.
Avec un cadre fin en métal noir ou doré : le contraste entre l'esthétique rétro de l'affiche et la sobriété contemporaine du cadre crée une tension visuelle très séduisante.
En cluster mural : assemblez trois à cinq affiches de formats variés autour d'une même palette de couleurs ou d'une même thématique (villes méditerranéennes, destinations de montagne…).
Avec un passe-partout blanc : il crée l'effet "galerie" et met en valeur les compositions graphiques souvent très chargées.
Les 3 affiches de tourisme les plus emblématiques de l'histoire
Si l'histoire des affiches de voyage compte des centaines d'œuvres remarquables, trois compositions ont acquis un statut iconique universel — reproduites, imitées, encadrées sur tous les continents.
Une locomotive vue de face, en contre-plongée radicale, qui semble foncer hors du cadre. Les rails convergent en un point de fuite brutal. L'œil est happé, presque écrasé par la puissance mécanique de la machine. Cassandre ne fait pas de la publicité — il fait de la propagande esthétique. Cette affiche a changé à jamais la façon dont on représente le transport dans la publicité.
La mer d'un bleu impossible, une terrasse ombragée, une silhouette féminine en ombre portée. Broders invente le langage visuel des vacances méditerranéennes que nous utilisons encore aujourd'hui. Ses affiches pour le PLM ont littéralement créé l'image de la Riviera française dans l'imaginaire collectif mondial — bien avant que Brigitte Bardot ne s'y installe.
Une skyline de Manhattan fragmentée en aplats de couleurs vives — rouge, jaune, bleu électrique — sur fond nuit. Klein ne représente pas New York : il en distille l'énergie. Cette affiche marque l'entrée définitive de l'abstraction dans la publicité touristique. Elle est aujourd'hui l'une des affiches les plus reproduites au monde, et ses originaux s'échangent entre 8 000 et 20 000 euros.
L'affiche de voyage, témoin de nos rêves
L'affiche touristique n'a jamais vraiment disparu. Elle a simplement changé de support, migré vers nos écrans, nos fils Instagram, nos Pinterest. Mais quelque chose a été perdu dans cette transition : la permanence, la matière, l'intention. Une affiche de Cassandre était conçue pour durer. Elle était faite pour être regardée, vraiment regardée, pendant de longues minutes sur un quai de gare.
Peut-être est-ce pour cela que ces œuvres connaissent aujourd'hui un regain d'intérêt si puissant. Dans un monde saturé d'images jetables, une belle affiche encadrée sur un mur dit quelque chose d'essentiel : certaines choses méritent qu'on s'y attarde. Certains rêves méritent qu'on les suspende au mur, et qu'on les contemple chaque matin en partant travailler.
« Chaque affiche de voyage est une promesse. Un monde meilleur existe, quelque part, au bout d'un billet de train ou d'un vol. Il suffit de partir. »
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